导读 创立于1991年的安踏集团在经过二十几年的发展后，现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千亿至1005 37亿港元，这个

创立于1991年的安踏集团在经过二十几年的发展后，现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千亿至1005.37亿港元，这个数字是李宁市值的5倍。在收购亚玛芬体育后，安踏也将反超Under Armour成为全球行业内仅次于Nike和adidas的第三大运动巨头。

2008年北京奥运会后，安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点，过于单一的品牌结构将被市场迅速淘汰，于是自2009年起便开始实践多品牌运营战略，先后收购意大利知名高级运动休闲品牌FILA、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport。

其中，收购FILA被证明是安踏最成功的战略举措之一，去年全年增速达到80%以上，已成为集团业绩最大的增长引擎，更于2018年首次登上米兰时装周，未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示，如果没有收购FILA，安踏很难做出收购亚玛芬体育的决定。

根据安踏周一发布的公告，由其与方源资本、Anamered Investment及腾讯组成的投资者集团以46.6亿欧元收购户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育Amer Sports要约已收到墨西哥联邦经济竞争委员会的必要批准，目前收购计划只需等待要约收购结果超过亚玛芬体育发行在外的股份及表决权的90%就可完成。

此项国内本土企业对行业内顶尖品牌的收购可以说是2018年中国最引人瞩目的收购案之一，安踏集团执行董事丁世忠也曾表示，这是他创业27年来所做的“最重要的决定”。

有分析称，亚玛芬体育旗下品牌可以弥补安踏集团在专业及户外运动市场方面的不足

据悉，为了完成此次收购，安踏与方源资本准备从银行贷款42.15亿欧元。丁世忠早前表示，亚玛芬体育的品牌价值很难用钱去衡量，并不是短期内靠钱去塑造的，集团看中的是该公司旗下品牌在中国市场的增长空间。郑捷也称，收购的最大作用是让安踏在多品牌的道路上走得更远，不管收购多少品牌，安踏主品牌的定位不会改变。

值得关注的是，行业早前纷纷猜测安踏是德国运动品牌Puma最有潜力的买家。与FILA类似，Puma自2014 年邀请女明星Rihanna 出任其女装创意总监后，其产品的时尚度大幅提高，品牌业绩也随之高涨。

在过去十年的布局间，安踏集团通过收购针对不同定位、细分市场的品牌，一方面填补其在这些市场的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的经验与专业及户外运动品牌的技术，初步形成大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。

目前，安踏集团收购的品牌大多定位中高端消费市场，主品牌安踏主要在三、四线城市扩展，FILA面向一线、二线城市，Descente则定位更加高端。

对于接下来的收购计划，丁世忠通过财报表示，安踏体育单聚焦、多品牌、全渠道的运营模式和以“消费者为核心”的价值零售让集团成功渗透到不同细分市场和分销网络，有助于获取更多的市场份额。随着旗下品牌组合日益丰富，安踏将搭建涵盖供应链、电商、物流和财务等数个共享孵化平台，旨在让每个品牌由独立运营转化为相互合作以达到协同效应，推动品牌互利共赢。

另外，安踏还积极寻求通过赛事赞助、名人效应等方法进行营销活动。2017年，安踏签约汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球员，在国内外市场均打响了知名度。2018年，安踏共赞助24支中国国家队，并与中国奥委会官方达成合作，成为2018年平昌冬奥会和2022年北京冬奥会和冬季残奥会中国代表团服饰赞助品牌。FILA支线品牌FILA Fusion也通过邀请90后明星王源担任代言人，旨在吸引更多年轻消费者。这也造成安踏2018年广告及宣传开支比率从2017年的10.6%上升至12.1%。

目前，中国体育正处于最好的发展时期。国家发改委和体育总局曾发布公告表示目标到2020年全国体育消费总规模达到人民币1.5万亿元，国务院也发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知显示预计到2025年中国体育产业规模有望达人民币5万亿元。

尽管如此，部分中国体育用品品牌仍面临品牌形象模糊、产品缺乏差异性等挑战，郑捷早前在接受新华社采访时也提出，中国体育产业仍有很大的发展空间，现在还没到“爆发的阶段”，产业的经营模式、管理模式、投入产出，以及如何让体育产业稳定健康地发展等重点问题还在探索阶段，不可盲目效仿欧美。

FILA

FILA于1911年诞生于意大利，主要针对网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等细分领域。时任安踏副总裁张涛评论：“FILA主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势，而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源，FILA的进入有利于抢占高端运动市场份额。”

加上还有Kappa在前的成功示范——这个在意大利市场受困的品牌，于2006年被从李宁独立的北京动向买断大中华区的品牌所有权和永久经营权后，在中国市场获得了瞩目的成绩，两年间的盈利从3.3亿元增长至13.1亿元。郑捷曾向媒体直接表示，安踏对FILA的引进兴趣也是来源于此。

何况，由于FILA所针对的运动领域在中国的土壤仍非常贫瘠，加上金融危机的影响，2007及2008年度，FILA品牌中国业务先后亏损1096万元及3917.8万元，已经成为了百丽国际在中国的“烫手山芋”。

换言之，在当时接手FILA，既满足了安踏长远的优势互补战略需求，也能让安踏摆脱过去代理阿迪达斯和耐克等品牌零售业务的形式，不再“为他人做嫁衣”。这同时也需要安踏具备相当的冒险精神：除了FILA连年亏损以外，安踏之前的国际品牌代理零售业务也保持在亏损状态，市场还在等待安踏能够成功运营国际品牌的证明。

安踏首先为其挑选了一个具备国际品牌本土化相关经验的职业经理人姚伟雄。此前，他曾担任法国休闲时尚品牌Lacoste的行政区总裁。在媒体采访中，姚伟雄多次提及，安踏给予了FILA非常大的独立运营空间，包括让他组建了一支全新的团队，负责产品、渠道、供应链和市场营销等工作。

姚伟雄的第一个任务就是重建FILA在中国市场的品牌定位，从它以往满足运动功能的调性转为“高时尚度运动装”，功能性与时尚度并举。这首先是安踏向中、高端市场差异化发展的要求，也同时契合了全球的运动时尚化的风潮，与耐克和阿迪达斯的大方向策略一致。

始祖鸟

Arc'teryx，中文被称为始祖鸟及加拿大鸟等，1991年成立于加拿大BC省温哥华。由Dave Lane和Jeremy Guard创建，2002年，Arc'teryx公司

被Adidas-Salomon集团收购。2005年，Salomon从A-S集团分拆售予芬兰的Amer Sports集团，如今Arc'teryx是Amer旗下Salomon的子公司。

由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，始祖鸟用了短短二十几年时间，就成为公认的引领全球的户外名牌，产品主要涉足徒步、攀登和冰雪运动服饰。

2020年9月19日，始祖鸟全球最大旗舰店——始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center（简称AAC旗舰店）开业，坐落在上海淮海中路黄金地段的力宝广场。

作为全球最大门店，阿尔法中心占地面积736平方米，共有两层，一楼主要是男女户外区和鞋包区；二楼主要是男女24系列和高端商务VEILANCE区。

而这家店最大的特色在于，它不是一家简单的零售店，零售区占比不到60%，其余空间是体验区、互动区和展示区，犹如一座世界级户外展览馆，这里将成为一众户外运动爱好者的聚集地。

空间设计上，设计师极力营造户外的真实感受，打造了10大OUTDOOR STYLE特色区域，凸显出始祖鸟区别于其他户外品牌的元素，让消费者仿佛置身于户外天堂：

模拟世界徒步攀登胜地Squamish的SQUAMISH HUT棱镜屋；NORVAN HUT雨屋用来模拟温哥华北部多雨的环境；模拟北美滑雪胜地Whistler的WHISTLER HUT；展现攀登现场的VIA FERRATA飞拉达区域；还有始祖鸟最先闻名于世、最具里程碑的第三个“三维攀登安全带“VAPOR HARNESS等10个区域。

除了注重店铺体验，始祖鸟也注重社区文化的推广。以会员社区为概念的ARCTERYX ACADEMY，这个区域每周都会举办不同类型的会员体验活动，为粉丝打造“精神家园”。例如每周六下午会举办“山地课程”，旨在引领会员安全地探索荒野。

开业首场活动，始祖鸟便携手户外攀登大咖现场分享攀登故事，传播攀登文化、理念及精神，还有“ACC x 攀登很酷”摄影展。所有活动均可以通过小程序提前预约参与。

据了解，始祖鸟在全球设有三大国际学院，即始祖鸟高山学院、始祖鸟攀岩学院和始祖鸟滑雪学院，分别位于 Chamonix，Squamish和 Jackson Hole，每次开放注册名额都会一抢而空。而始祖鸟山地课堂的优秀学员都会被选送到国际学院，与全球鸟粉一起交流、学习，享受攀登。

据悉，始祖鸟在选址方面有三大战略：Better（更好形象）, Bigger（更大面积）, Lower（更低楼层）。阿尔法中心完全符合这些要求，始祖鸟通过这家旗舰店，更多的是想让消费者更直观地了解TA是一个怎样的户外品牌。

基于FILA 的成功，安踏从2016年起便开启“单聚焦，多品牌，全渠道”战略，2019 年形成三大品牌群，第一是以安踏为主的专业运动品牌群；第二是以 FILA等为主的时尚运动品牌群；第三是以 AMER SPORTS（亚玛芬体育)、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。

安踏对始祖鸟和亚玛芬寄予厚望，计划于2025年实现亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元。其中，始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）和威尔逊（Wilson）三个品牌将被分别打造成为“10亿欧元”品牌，可见安踏的企图心和野心都不小，而面对如此多户外界的竞争对手，挑战自然也不小。