黄峥宣战！拼多多杀入社区团购，“多多买菜”正式上线

虽迟但到，又一巨头杀入社区团购！

8月31日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线，小程序“多多买菜”投入使用。作为目前电商第三极，拼多多一出手即展现出高举高打的作风。

01 打法

从团长招募看，拼多多采取了高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术，并斥10亿重金补贴抢夺团长资源。对于9月1日前成功入驻的门店，每日完成订单任务将赚取额外奖金。根据多多买菜团长透露，入驻多多买菜，提成有十个点之多，而美团等平台只有五个点。同时，为了保障顺利开团，多多买菜还将对每个团长进行专门培训，制定成长计划1V1帮扶。

从运营方式看，多多买菜采取预订+自提模式，用户通过"多多买菜"微信小程序即可下单，支持定点自提、团长送货到家服务。现有资料显示，其物流流程应是区域城市仓直发社区店，消费者每天23点前线上下单，商品次日送达，每天下午4点后消费者可前往合作网点进行自提。合作的网点有烟酒百货超市、便利店等社区门店，也包括韵达、百世邻里等快递站点。

从产品品类看，多多买菜以蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品为主。在武汉市场，多多买菜上线的商品品项数40支左右，在南昌市场则上线了80支左右SKU。其大部分商品的价格远低于市场价，目测前期要以低价策略开路。

02 为何

事实上，这不是拼多多首次发力社区团购，疫情期间其即推出了线上团购工具“快团团”。不过相比于前者，“多多买菜”的打法、效率以及战略地位显然有过之而无不及。

问题来了，拼多多为何此时发力社区团购？本文认为原因有三：

其一，社区团购侵蚀拼多多平台业务。

从商品看，社区团购多以生鲜、快消、日用百货为主要品类；从用户上看，多围绕二三线城市起家。而这二者几乎可以说是拼多多的基本盘。社区团购“以销定采”预售模式，可降低损耗，采用集中订单+集中配送的履约方式，相比于拼多多快递一件直发，理论上讲履约成本又更低。所以，拼多多某种程度上面临社区团购冲击的。

事实上，这一方面已经有苗头：以社区团购代表十荟团为例，其将未来规划分为了三个阶段：生鲜基本盘、生鲜扩展盘、家庭消费盘，预计年底或明年初可实现1000个SKU的目标。

其二，生鲜类产品可以带动用户流量。

当下的拼多多依然需要巩固增长、扩大用户，而刚需高频的生鲜正是可以拉动流量的重要品类。事实上，在今年二季报发布后的电话会上，拼多多财务副总裁马靖就曾表示：拼多多在二季度调整了市场营销的支出，选择在用户粘性更强、高渗透率和购买购率更高的日用品、农产品品类，扩大营销范围。拼多多新任CEO陈磊也强调：拼多多会投资农业产业链各个环节的技术和业务，加速农业产品的网上零售渗透率。

其三，竞对已争相出手布局。

如今的社区团购领域，早已不是创业者比拼的场所，众多巨头已经亲自下场。阿里巴巴旗下菜鸟驿站、零售通、甚至哈罗出行都已出手布局，苏宁小店上线苏小团，京东则上线了“有家铺子”，美团也成立了“优选事业部”，推出社区团购业务美团优选，甚至滴滴也推出了橙心优选试水社区电商模式。

所以，无论从哪个角度看，拼多多出手布局社区团购，都有合理性与必然性，况且知名投资人徐新那句“得生鲜者得天下”论断言犹在耳。

03 优劣

回顾历史，社区团购曾被资本疯狂追捧过，也曾陷入洗牌寒冬过，有一段时间也曾被唱衰过，但是今年年初突如其来的新冠疫情，使得线上买菜需求大增，不仅增而且还将用户留下来了，于是社区团购重新迎来春天。

而今，这个市场，不仅有兴盛优选、同程生活、十荟团等受资本追捧的老玩家，也集中了阿里、腾讯、美团、滴滴等互联网巨头。据不完全统计，目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。

在这样的背景下，拼多多入局社区团购，既有优势也有不足。

综合来看，社区团购比拼的关键点在于团长以及供应链能力。而在这两方面，拼多多有着不错的基础。

1.团长

作为流量汇集与用户体验的关键一环，团长是做好社团团购关键。如前文所述，多多买菜一出手即冲着优秀团长资源而去。客观来说，团长之于平台忠诚度并不强，“多多买菜”的“三高”打法着实打中了关键。此外，值得一提的是，拼多多之前上线的“快团团”也为其积累团长资源打下了基础。

2.商品

从商品品类看，社区团购以农产品为代表的生鲜以及日用快消品为主。而这两类拼多多都有一定的基础。拼多多的前身拼好货主攻业务即生鲜农产品，如今拼多多也成为了中国最大的互联网农产品上行平台之一，拥有丰富的农产品基地资源。此外拼多多平台也有大量的日用快消品商家，可以赋能给社团团购业务。

3.补贴

烧钱补贴是互联网快速抢夺市场最有效最快速的方法，拼多多对此颇有经验，多多买菜显然也想沿用这种打法。本身有着性价比优势的产品，加之补贴的方式，无疑对价格敏感型消费者有极大的吸引力。当然，除了补贴之外，拼多多的拼团经验、游戏玩法等运营策略也可以为多多买菜借鉴。

4.用户

不仅玩法可以借鉴，从用户上看，拼多多平台积累了大量的下沉市场用户，如果能导流给社区团购业务则可以助力其快速起势。事实上，拼多多安卓版app首页已经出现“多多买菜”页面，这或意味着拼多多已开启流量导入，试图以此完成快速起量，但真正实现流量打通仍是一项巨大工程。也有消息称，为获取更多流量，多多买菜还将接入直播场景。

基于上述优势，后续如果拼多多将数据也赋能于多多买菜，使之更精准的开展社区团购业务，或许也将其快速打开市场，甚至实现弯道超车。当然，多多买菜也面临一系列短板：

首先是物流。这是个老生常谈的问题，无论是阿里系，还是京东、美团，都有着自控或自建的物流体系，但拼多多依然要靠社会物流。据报道，在配送时间上，有用户咨询多多买菜站点负责人后得知，该站点每日的提货时间为下午4点至7点，但站长无法保证4时到店就能提货。

其次是门店。社区团购最终的履约要靠门店或者其他场所来保障，但是作为后发者多多买菜于此仍显不足，这就会影响订单数量、订单密度，以及用户体验。据报道，多多买菜上线初期有用户称，按照多多买菜推荐点位下单后发现，地图中显示最近的168米站点实际距离在两公里左右。

最后是运营。从长期看，社区团购比拼的是持续稳定供应链与精细化运营的能力。拼多多在线上有着强悍的战力，但线下战力如何仍待观察。事实上，即使是大玩家入局，也要考虑本地化运作能力，因为各个区域有各个区域的特殊性，这也是社区团购的特殊性。

此外，作为后入者，其必然要面临兴盛优选、十荟团以及阿里、美团等竞争者。

就在9月3日，美团优选宣布推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场。据悉，美团优选将通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系，同时，在上游对接产地和供货商，引进质优价廉的生鲜食材及日用品，并通过赋能社区便利店、宝妈等团长人群，服务社区居民。目前，美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴，并招聘销售、运营、产研等专业人才。

新的大战，就在眼前。

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