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搞懂运营用户和用户运营的玩法，让流量无忧

前几天为火山引擎组织了一场在线论坛，讨论用户运营的方向和策略。在线的无论是专家、学者还是企业代表都表达了“用户运营”是当下企业必须重视的营销行为。最近我在与各企业拜访时，老总们也都聊到用户运营的重要性。但他们所谈的用户运营基本上都是运营用户，而非真正的用户运营。

其实运营用户与用户运营二者有本质区别，下面我来帮大家分析一下。

所谓运营用户是指由企业来主导，提供人力、物力、财力构建专门组织来获取用户，吸引用户，希望把公域流量通过消费转化成企业自己可以掌握的私域流量。比如中国国际航空公司和招商银行等推出的积分运营模式，用户通过购买机票或柜台存钱、炒基金等行为可以获得积分，累积积分，提高积分级别后，便可以在该企业搭建的积分商城里进行兑换服务或购买产品，或者享受专属候机室、优先登机权或办银行业务不排队等VIP服务等等。在汽车领域也有很多类似做法，如通过买车送积分，转介绍送积分等等。这种做法适合那些企业品牌或者产品本身非常强大、在行业中近似于垄断的企业，由于用户没有更多的选择，只能乖乖就范。

但对于新创的企业，像当今的新能源汽车厂家，如果采用运营用户的做法，在用户对企业与产品缺乏足够信任的情况下，可能投入与产出不会成正比，反而会事倍功半。因为用户对新企业和新产品的认知需要较长的时间，而新企业也难以在短期内发展更多的渠道，让用户对产品多层次体验，多场景交流，充分的认识和了解。

因此新创企业最佳的做法就是玩用户运营。我所说的用户运营是用户自运营，即厂家投资搭建网络系统、发展种子用户、培养种子用户的裂变生态。再设计一套用户自运营的分润机制，让用户乐意参与运营、参与场景创意和行动组织。甚至用户主动组建跨界资源，自发联动企业拉潜客，卖产品。

这样的系统也不是简单的网络技术就解决得了的，必须构建成人工智能和大数据的深度融合。即数据湖舱，采集用户运营需要的海量数据，包括产品详细数据、技术详细数据、价格数据（包括竞品价格）、服务数据、渠道数据、金融数据、维修保养项目数据、内容传播数据、营销主题数据、和产品口碑数据等；和算法系统，即购车用户和运营用户相适应的算法层，达成数据湖舱与算法系统的智能融合，时时满足用户体验和购买过程的信息推送，以此降低运营过程中人的作用，让系统自动化运营起来。

系统搭建完成后，需要的就是用户了。对于用户来源，一方面企业前期要挖掘到大量种子用户，这些用户一定要与企业和产品定位高度契合，且最好具有一定的影响力。另一方面通过天网（网络投放）、地网（渠道自然流入）、人网（用户社群）吸引潜在消费者到平台上来。用户到达平台后，系统快速通过算法提供无微不至的服务和产品体验黏住潜在消费者，满足他们需求，让他们愉快地成为购买用户。

营销学有一个理论，就是用户身边一定有用户。因此这套系统可以从大量黏性力强的用户中间去发展一批有组织能力、影响力大、活跃度高的用户成为产品的志愿者和经纪人。通过系统构建的获利机制和智能服务来激励他们参与发展用户、推广用户、裂变用户，甚至成交用户。这样的运营模式才称得上用户运营。

之所以近一两年来用户运营突然被大家重视，原因之一就在于当下公域流量极其昂贵，而且转化率又极低。如果能够通过优秀的用户运营模式，把用户积极性发动起来，把用户创利动机激发起来，让用户参与到企业中，与企业一起销售产品，让企业真正成为用户可参与，用户可获利，用户可依靠的组织时企业才有机会在激烈的竞争中占据优势。另一方面，汽车领域内的企业伴随着电动化、新能源化、智能化的转型，订单制生产成为必然趋势，如果没有一套强大的用户运营系统，如何确保整个企业从用户有兴趣到消费订单再到工厂生产、以及物流和交付的闭环管理。

在我看来目前国内有这种架构系统的企业不多，即使有这样的系统，呈现出的功能也不够完善。相对做得比较成功的是蔚来汽车和领克汽车的用户服务模式。他们的系统基本上能够实现用户的交易和引导用户裂变的作用。

之前为何在用户运营系统建设上没有涌现出更多的优秀模式，主要是多数企业在运营用户和用户运营上可能还缺乏清醒的认知。他们主要还在遵照传统企业的做法，企业一定要全面掌控运营主动权，按公司老板的思维和理解来运营用户，否则预算和做法就通不过。要知道现在的用户都是用脚投票，用钞票投票，如果企业的服务系统无法全面遵循用户行为规律，无法满足用户需求和用户参与兴趣，最后运营的结果必然事与愿违。因此，未来的企业必须搞清楚用户运营和运营用户的区别，遵循以用户为中心，把用户视为企业的一部分，让用户也参与到企业营销中来，让用户与企业一起成长，真正做成用户性企业，企业的发展才会突飞猛进。

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